O nosso Melhor - Coca Cola

A Coca-cola apresenta, já há alguns dias, em rede nacional, sua nova campanha de natal, com o tema "Presenteei o mundo com o seu melhor". Utilizando de um grande aparato tecnológico e publicitário, ela dispõe de filmes, materiais diversos para pontos de vendas, embalagens temáticas, site com jogos interativos e outras ações, como a Caravana de Natal, atividade que consiste caminhões iluminados percorrendo algumas cidades do Brasil, com apresentando espetáculos de teatro, Papai Noel, bonecos, cinema, brinquedos, pinturas e etc. Tudo pensado no sentido da divulgação dos produtos e da marca Coca-Cola. Como podemos observar o arsenal da empresa, ou melhor, da corporação (considerando seu caráter multinacional) não é qualquer coisa. A companhia, sendo uma das mais poderosas do mundo, possui condições financeiras para investir grandes valores em suas campanhas publicitárias, o que garante a continuidade de sua condição.

Nesse sentido, e pegando como foco seu comercial televisivo, observamos algumas características que confirmam nossas análises no que diz respeito à definição de propaganda ideológica. O comercial, intitulado “Estrela cadente”, apresenta um Papai Noel, muito simpático, em sua encantadora casa no Pólo Norte, lançando aos céus a estrela do Natal, que começa a contagiar o mundo com sua magia, “a magia de bondade, caridade e felicidade típica do período natalino”. Após uma menina ser tocada pelo efeito da estrela, começa a ajudar o irmão que está com os braços engessados a beber sua Coca-Cola. Logo em seguida, outra menina usa um lenço vermelho para ajeitar a posição de uma pequena árvore que corria o risco de se quebrar, em seguida recebe a coca-cola de sua amiga, que seguem contentes, caminhando tranqüilamente pelas ruas de uma linda cidade à noite. Todo o filme é apresentado com uma música ao fundo que repete: “Natal, natal, natal, espalhe essa magia ao seu redor, e contagie ao mundo com o quê você tem de melhor...”. Em seguida, surge novamente o Papai Noel e a frase “Presenteei o mundo com o seu melhor”, seguida da imagem da coca-cola com a frase: “Viva o lado Coca-Cola do Natal”.

De início, observando alienadamente a propaganda, poderíamos dizer inocentemente: Não tem nada de mais nessa propaganda; ao contrário, ela, como o próprio diretor de marketing da Coca-Cola Brasil (Ricardo Fort), afirma: “[...] traz uma poderosa mensagem de valorização do espírito humano e ainda faz uma referência à importância do cuidado com o planeta, na cena em que a menina ajeita a posição da árvore”. No entanto, há várias questões que são apresentadas de forma clara e ao mesmo tempo, de forma subliminar. Através de codificações, são apresentadas questões de emotividade e de preocupação com a preservação da natureza, o que vem a proporcionar emotividade e sensibilidade aos receptores. Isso tudo é feito no sentido de neutralizar o sendo crítico do público, através de pressões psicológicas e da elaboração cuidadosas dos produtores da propaganda, que atendem as exigências e interesses de seus solicitantes, os sócios proprietários da Coca-Cola Company.

As “boas ações”, realizadas nas cenas, são ligadas diretamente ao consumo de Coca-Cola. O que pressupõe a idéia de que quem consome o produto, seja contagiado pela magia natalina de realizar ações de caridade e consciência ambiental. Poderíamos tentar, dessa forma, fazer com que os proprietários de ações da própria Coca-Cola, experimentassem esse produto mágico, que eles mesmos vendem, para que eles pudessem investir uma parte de sua fortuna no reflorestamento de áreas ambientais devastadas, e a outra parte na socialização desta com os funcionários de suas fábricas na África e em outros países do Hemisfério Sul. Sem tanta ironia, porém, da mesma forma crítica, poderíamos analisar que esses mesmos códigos, ligados à música calma de fundo e as imagens de felicidade e tranqüilidade apresentadas durante todo o vídeo; transmitem, no sentido de ocultar as diferenças existentes na sociedade capitalista; a imagem de crianças brancas de classe média, em ambientes tranqüilos, sem violência, de fartura alimentar e harmonia familiar. Com isso, as pessoas de todas as classes sociais assistem a essas imagens, naturalizando esse modelo de sociedade que é apresentado e muitas vezes não se questionando porque em sua casa ou na casa de seu visinho as coisas não se dão nesse mesmo modelo.

As idéias de individualismo e positivismo, também são expressas subliminarmente. São apresentadas situações onde o esforço individual foi suficiente para o avanço e a superação de um determinado obstáculo. Isso leva o receptor a compreender que essas ações devem ser feitas de forma individual, e dentro de um padrão pré-estabelecido pela sociedade vigente. Nada de transgressor ou coletivo é apresentado como sendo meios para serem utilizados dentro de uma perspectiva de transformação. Esse ponto é interessante para ser observado em diversas outras campanhas publicitárias de diversos outros produtos e idéias que partem deste mesmo pressuposto.

A difusão de informações é controlada por uma determinada classe social, a classe de maior poder econômico na sociedade capitalista, ou seja, a classe burguesa. É de se esperar, com isso, que todos os meios de manipulação e controle social sejam utilizados no sentido de estabilização desse status (ou Estado). As propagandas cumprem seu papel dentro do meio de comunicação de massa. O que é preciso diante disto, é garantir a conscientização e a informação à classe oprimida, neste caso, a classe trabalhadora. A contrapropaganda ou a contra-ideologia, utilizadas de forma organizada e direcionada para este sentido, cumprem, de certa forma, esse papel. A pesar dos enormes desafios apresentados, é dever também do profissional de comunicação conhecer, reconhecer e fazer chegar à população as informações omitidas e distorcidas por estes meios. O nosso melhor está naquilo que podemos fazer de melhor, enquanto classe, e de mais concreto no processo histórico das lutas de classes sociais.

[Patrícia Ribeiro]